La marca comenzó siendo un símbolo que representaba un producto o servicio y toda una connotación de sentimientos y valores, pero sus mensajes de comunicación eran en un solo sentido. Marca - público. Es hasta la llegada de las redes sociales que comienza a comunicarse en 2 sentidos, sin embargo, con la llegada de los sistemas multi-agente de IA y la automatización de flujos de trabajo se hace posible el enfoque sistémico de la marca.
El enfoque sistémico a la conceptualización de una marca es una herramienta muy poderosa, ya que la dota de la capacidad de
- La marca percibe entradas de información que representan el entorno donde la marca actúa, el comportamiento individual de cada cliente y su estado dentro del proceso comercial.
- Toda esta información pasa por un subsistema de identidad para asegurar que la respuesta que dé este acorde a la identidad de marca y el posicionamiento.
- El subsistema de comunicación prepara la respuesta, sea en formato texto, audio o vídeo tomando en cuenta el estado del cliente, su perfíl, personalidad y demás información que se tenga del cliente, así como la información del entorno dentro de la historia de marca.
- La marca emite la respuesta en la etapa del Customer Journey en el que el cliente se encuentra.
- Gracias a la experiencia del cliente el valor de marca se incrementa para ese cliente en particular.
- Gracias a las interacciones con gran cantidad de clientes las propiedades emergentes del sistema marca se van generando. Estas propiedades son herencia de marca y cultura de marca.
Inputs del Sistema Marca
Los imputs del sistema marco son todas las interacciones sociales de clientes, competidores y medios de counicación con la marca. Estas interacciones se generan gracias a los mensajes emitidos por la marca en todos los canales de comunicación. Los clientes, probables clientes y mirones reacciónan y la marca contesta a partir de su identidad de marca, estrategia de comunicación e historia de marca.
Datos del entorno
Como las comunicaciones son en tiempo real, es importante saber qué sucede en el entorno. Sentimiento de marca, hora, clima, ubicación geográfica del cliente que se comunica.
Datos de marketing
¿De qué campaña llega la comunicación? ¿Que hashtag está activo, que se dice? ¿De que red social se comunica?
Datos de ventas
¿Que ha comprado el cliente? ¿Qué productos del e-commerce están en tendencia? ¿Que productos puedes ofrecerse como up-seling? , etc.
Datos del CRM
¿Tiene el cliente algún lead abierto?
Datos de atención a clientes
¿Tiene tikets de sopore? ¿Como se resolvierón?
Interacciones sociales
Analizar su estilo de comunicación en redes sociales, su estilo de vida en redes sociela, etc.
Subsistema de Identidad de la Marca
El subsistema de identidad de marca humaniza la marca. Le da personalidad, estilo de comunicación, imágen visual, tono de voz para que las comunicaciones generadas por IA tengan integridad y siempre responda de acuerdo a su identidad.
Identidad
La identidad de marca es el conjunto de elementos visuales y conceptuales que una empresa utiliza para presentarse al mundo y diferenciarse de sus competidores. Incluye elementos tangibles como el logotipo, los colores y la tipografía, y elementos abstractos como la personalidad de la marca, sus valores, misión y el tono de su comunicación. Su objetivo es crear una imagen coherente y distintiva que genere conexión emocional y lealtad en los consumidores.
Imagen
La Imagen de producto o empresa es una representación mental en el imaginario colectivo de sus distintos stakeholders de un conjunto de atributos y valores que funcionan como un estereotipo y determinan la conducta y opiniones de estos grupos de interés. Se erige como una estructura de significados que no está nunca acabada de forma que no es un estado, sino un proceso.
Así, una marca desarrolla una relación positiva con sus consumidores mediante el establecimiento de una Imagen de marca favorable que un determinado público percibe sobre una organización a través de la acumulación de todos los mensajes que haya recibido sobre la misma. En todo caso, la Imagen deberá ser un reflejo de la Identidad que debe dar valor, significado y credibilidad a dicha Imagen.
Público objetivo
La Identidad y la Imagen de marca permiten abordar la definición de Público objetivo en cuanto entidad que describe el conjunto de clientes reales y potenciales a los que se dirigirá la marca. Para ello, se observarán sus creencias y actitudes relativas a la marca, el comportamiento del sector y los competidores que concurren en el mercado con su oferta.
Proposición de valor
Este concepto se define como una exposición de beneficios funcionales, emocionales y de autoexpresión suministrados por la marca y que tendrían significado como valor para sus públicos objetivo. Alunos especialistas emplean el término Contrato de Marca llevando el concepto a un formalismo extremo, ya que la proposición de valor debe estar concebida como un conjunto de las expectativas respecto al producto, servicio y experiencia establecidos por la marca y que serán enfocadas como promesas que satisfagan a los clientes actuales y que puedan atraer a nuevos clientes.
Outputs del Subsistema de Identidad
Posicionamiento
El concepto de Posicionamiento como parte de la identidad y la propuesta de valor que serán comunicadas activamente a los distintos stakeholders, permite establecer los nexos del mismo con otros elementos del modelo propuesto ya que se basa en el subsistema de identidad y requiere que la marca adquiera la relevancia adecuada, una semántica pertinente y el necesario grado de exposición ante sus públicos.
Identidad formal
Con esta denominación se define el conjunto de signos que identifican una marca diferenciándola de las demás entendidos como manifestaciones reconocibles y que tienen como misión hacer perceptible una entidad.
Estos elementos se combinarán de distinta forma con los medios de comunicación adecuados teniendo en cuenta que la marca corporativa crea conciencia y reconocimiento mediante un nombre contenido en el logotipo, y que un diseño inteligente tiene poco valor intrínseco por sí mismo. Pero cuando la promesa explícita de marca (propuesta de valor) se ha mantenido y experimentado constantemente en el tiempo, los identificadores verbales y visuales adquieren dicho valor intrínseco.
Subsistema de Comunicación
Outputs del Subsistema de Comunicación
Historia de Marca
En lugar de centrarse en el producto, la historia de marca posiciona al cliente como el héroe que enfrenta un desafío en su "mundo ordinario". La marca no es el protagonista, sino el sabio mentor que le ofrece la herramienta mágica (tu producto o servicio) para superar obstáculos. Al guiar al cliente en su viaje de transformación, la marca lo ayuda a alcanzar su "recompensa" y regresar victorioso, creando una conexión emocional profunda y duradera que va más allá de la simple venta. La historia de marca es fundamental para que unida a la experiencia de uso del producto o servicio genere lealtad y recomendaciones.
Custumer Journey
Cada etapa del Custumer Journey requiere una narrativa diferente basada en la historia de marca y el perfil del cliente. Esto permite una experiencia usuario mucho más personalizada. Las etapas más comunes son:
- Conciencia.
- Consideración.
- Compra.
- Experiencia.
- Lealtad.
Outputs del Sistema Marca
Valor de Marca
El valor de marca (también capital de marca en la literatura) se define como los activos (y pasivos) vinculados al nombre y símbolo de la marca que se incorporan (o sustraen al producto o servicio y que deben ser manejados como generadores de valor.
Se genera mediante publicidad, productos vendidos, experiencia de usuario. El valor de marca se va generando de interacción en interacción con los clientes.
Propiedades Emergentes del Sistema Marca
Gracias a las interacciones sociales, de compre y de experiencia de uso la marca vacreando propiedades emergentes que refuerzan el poder de la marca.
Reputación
La Reputación es el resultado de una imagen positiva de la empresa. Debe contener valores que indiquen el compromiso de la compañía con sus stakeholders, y reflejaría el grado de cumplimiento de dichos compromisos consolidados en el tiempo.
Cultura de marca
La cultura de marca puede definirse como el ADN y los valores que rigen cada experiencia de marca, cómo se expresa e interactúa con clientes y empleados.
La cultura de una marca tiene muchas ventajas y permite redefinir la relación entre la marca y los consumidores, sobre todo en lo que respecta a la asunción de “poder” por parte de estos últimos.
La cultura de marca se va construyendo a partir de las interacciones de la marca con los clientes. Cuando una marca es exitosa, la cultura de marca influye en el sistema cultural de una sociedad y se convierte en parte del capital cultural de esa sociedad.
Herencia de la marca
La herencia de marca se refiere al valor y la historia que una marca ha construido a lo largo del tiempo, incluyendo su trayectoria, longevidad, valores, y el uso de símbolos distintivos. Esta herencia crea una conexión emocional con los consumidores, generando confianza, autenticidad y nostalgia, lo que puede impactar positivamente en la lealtad y las intenciones de compra.
Extensiones
Cuando la marca ya es parte de la cultura de sistema social, surgen extenciones e marca. Son producos o servicios que giran en torno al producto emlmema.
Sistema de Control
Human-on-the-loop (HOTL) es tener a humanos supervisando a un sistema automatizado con agentes de IA. En el caso del sistema marca la supervisión recae en humanos dentro del sistema comercial con el fin de evaluar y perfeccionar su funcionamiento en cada una de las etapas del sistema (Marketing, Ventas, Atención a Clientes).
Hiper-Personalización
La hiper-personalización consiste en el uso de datos, automatización e IA para ofrecer experiencias, contenido y ofertas altamente personalizados a clientes individuales en tiempo real. Esto va más allá de la segmentación tradicional mediante el análisis de información detallada del cliente, patrones de comportamiento y contexto inmediato para crear interacciones verdaderamente únicas. Utiliza análisis avanzados y aprendizaje automático para anticipar proactivamente las necesidades del cliente, aumentar la interacción y la fidelización, e impulsar las conversiones, garantizando que cada punto de contacto con el cliente sea relevante e impactante.
El enfoque sistémico a la marca permite automatizar en gran medida los posesos de hiper-personalización, dándole a cada interacción un sentido de integridad con su identidad. El objetivo principal es incrementar el valor de marca de manera sustancial y de esta manera potenciar las propiedades emergentes de herencia, cultura y reputación.
Conclusión
La marca como sistema es un enfóque practico que permite conceptualizar la marca como un agente socual, igual que los seres humanos. La marca emite información, las personas la reciben y algunos interactuan con ella. La marca recibe las respuestas, el subsistema de identidad prepara la respuesta de acuardo a la personalidad e imagen de marca y el sistema de comunicación lo adapta a la histaria de marca y a la ubicación del cliente en el custumer journey.. Esto genera ina percepción de valor en los clientes los cuales a traves de la compra del producto o servicio comienzan a ser parte de la comunidad de marca. Todo automatizado por flujos de trabajo multi agentes de IA.
La marca es ahora un agente social igual que cualquier persona dentro del sistema social. Un agente catalizador del crecimiento (Growth).
Referencias
- García, M.M., González, G.B., Li, Z. and Guerrero, F.P. (2018). Modelo de administración de marcas: un enfoque teórico basado en la teoría general de sistemas. ESIC MARKET Economic and Business Journal, [online] 49(159), pp.93–117. doi:https://doi.org/10.7200/esicm.159.0491.2e.
